BEZI : le labneh style 70’s
Une histoire de passion et de savoir-faire
Créée en 2024 à New York, BEZI est une marque qui entend démocratiser le labneh et lui donner une place de choix dans les rayons américains. Le labneh est un fromage frais consommé principalement au Moyen-Orient, souvent au petit-déjeuner ou comme “dip” (= tartinade) avec des plats salés, voir même sucrés. Une sorte de cream cheese, cousin du houmous par ses origines.
À la tête de ce projet ambitieux, Ilay Karateke et Hasan Bahcivan, deux passionnés de fromagerie et d’innovation.
Ilay, ancienne consultante chez McKinsey, s’est transformée en crémière après une expérience marquante dans la fabrication artisanale de fromages en Méditerranée. Hasan, lui, est un ingénieur formé à Berkeley et héritier d’une lignée de fromagers turcs depuis plus de 60 ans. Leur rencontre chez Getir a été le déclic : ensemble, ils ont décidé de faire du labneh un produit incontournable aux États-Unis.
Un condiment qui a toute sa place dans les rayons
L’enjeu avec le labneh, c’est de le faire découvrir aux Américains. Car si beaucoup consomment régulièrement du houmous, très peu connaissent le labneh.
La marque a donc d'abord été lancée dans des magasins spécialisés de la région de New York, avec un public cible de "personnes connaisseuses en matière de gastronomie" ou des "Engaged Eaters" (consommateurs engagés dans leur alimentation).
Comme ce type de consommateurs est souvent des précurseurs des tendances alimentaires, il était logique d’intégrer Bezi dans cet univers.
Bien que les marques de labneh soient rares, il existe un grand nombre de marques "better-for-you" (plus saines) dans la catégorie des dips et tartinables. Bezi est un outsider ici et a toute sa place pour se démarquer sur un rayon déjà bien mature.
D’ailleurs, BEZI se démarque non seulement par le fait de proposer un nouveau produit, mais aussi par son procédé unique d’ultrafiltration, qui retire l’eau et le lactose tout en conservant une haute teneur en protéines.
Ça donne :
une texture onctueuse ;
un goût doux et moins acide que les autres labnehs du marché ;
120 % de protéines en plus par rapport aux labnehs traditionnels ;
un apport calorique inférieur de 50 % à celui du houmous.
BEZI se positionne donc comme une alternative saine, gourmande et originale, ayant toute sa place sur les tables des foodies new-yorkais.
Disponible en 3 saveurs – nature, "everything" (inspirée du fameux bagel new-yorkais) et poivron rouge –, il s’adapte à toutes les envies culinaires.
Un marketing disruptif et un packaging audacieux
Pour s’imposer comme un snack incontournable du quotidien, BEZI a misé sur une identité visuelle forte. La marque a collaboré avec Red Antler, le célèbre studio de branding new-yorkais reconnu pour son travail avec des start-ups innovantes (dont Hinge).
L’objectif : se démarquer dans un rayon dominé par des tartinades aux packagings souvent blancs, beiges et classiques.
Le contenant arbore des couleurs vives dans un style années 70’s, avec des illustrations ludiques qui rappellent les mouvements ondulants du labneh. L’accroche "No wrong way to labneh" ("Pas de mauvaise façon de déguster du labneh") invite à la découverte et à l’expérimentation culinaire.
Tu veux manger ton labneh avec des fraises et une sauce pistache en mode “dessert party” ? En condiment avec ton bagel et saumon fumé façon cream cheese ? Tu préfères l’option safe avec un pain pita et de l’huile d’olive ? Ou encore en mode glaçage sur ton carrot cake préféré ? There’s no wrong way to labneh !
La marque réinvente le dip à sa manière, et invite le consommateur à créer ses propres codes.
Une identité visuelle forte et engageante
Le logo de BEZI adopte une typographie géométrique aux courbes arrondies, évoquant la douceur et l’accessibilité du produit. Les couleurs rétro reflètent les différentes saveurs tout en captant immédiatement l’attention en rayon. Le storytelling de la marque repose sur une approche communautaire et inclusive, mettant en avant la convivialité et le partage.
Une ambition nationale
Avec un positionnement premium et une communication axée sur les bienfaits nutritionnels et la gourmandise, la marque veut s’imposer comme l’alternative évidente au houmous dans les foyers américains.
D’ici 5 à 10 ans, Ilay et Hasan imaginent BEZI dans tous les réfrigérateurs des États-Unis. Et ce n’est que le début : une gamme sucrée sans sucres ajoutés est déjà en développement pour 2025.
Ce n’est que le début pour BEZI
BEZI ne se contente pas de proposer un produit : la marque réinvente la manière de consommer le labneh et ouvre la voie à une nouvelle tendance alimentaire. Portée par une identité forte et une vision ambitieuse, elle est bien partie pour devenir un incontournable du snacking sain et gourmand.
Et pour ceux qui veulent tester BEZI ? Rien de plus simple : tartinez l’"Everything" sur un bagel, trempez des pêches juteuses dans la version nature ou accompagnez vos boulettes de viande d’un lit de labneh poivron rouge. Une chose est sûre : il n’y a pas de mauvaise façon de savourer BEZI !
