Produits “fonctionnels” : décryptage d'une tendance qui explose aux US

Le marché américain regorge de produits alimentaires et boissons dits "fonctionnels", une tendance qui gagne en popularité et redéfinit les attentes des consommateurs envers leurs aliments. Mais que signifie vraiment ce terme ? Pourquoi ils cartonnent ?

Décryptage d’un phénomène qui pourrait inspirer le marché français.

Produits fonctionnels : une notion floue mais puissante

Il n’existe pas de définition universelle des produits fonctionnels (aussi appelés “Better For You” - Meilleur pour Toi). Cependant, des organisations comme l’International Food Information Council (IFIC) s’accordent pour dire qu’un produit fonctionnel va au-delà des apports nutritionnels de base.

Produit fonctionnel : aliment ou boisson enrichi en nutriments, comme des fibres, des protéines ou des vitamines, pour apporter des bienfaits supplémentaires à la santé (améliorer l’énergie, soutenir le système immunitaire, favoriser la digestion, etc.).

Voici quelques exemples :

• OLIPOP : une alternative aux sodas classiques, qui contient des prébiotiques pour favoriser la santé intestinale ;

• Pistakio : un beurre de pistache premium à tartiner/napper sur nos aliments favoris, et plus intéressant que les pâtes à tartiner traditionnelles.

Ces produits ne se contentent plus de nourrir ; ils promettent un mieux-être global, aligné avec des modes de vie plus conscients et actifs.

Pistakio, la pâte à tartiner à la pistache

Pourquoi le marché américain est-il fertile pour ces produits ?

1. Une conscience accrue des enjeux de santé

Depuis le COVID, les Américains accordent une attention particulière à leur santé. Cette prise de conscience s’est traduite par une recherche active de solutions pour booster leur immunité, réduire la fatigue et prévenir les maladies.

2. Une culture de l’innovation alimentaire

Les États-Unis et même le Canada ou le Mexique, terres d’entrepreneuriat, offrent un écosystème idéal pour tester de nouveaux concepts. Les marques comme Mid-Day Squares (barre chocolatée) ou Four Sigmatic (café aux adaptogènes) ont su s’imposer rapidement grâce à un marketing audacieux, un storytelling authentique et une connexion directe avec les consommateurs via les réseaux sociaux.

3. Différentes attentes générationnelles

Les générations influencent largement les types de produits fonctionnels recherchés :

• Les Millennials et la Gen Z recherchent des produits qui soutiennent la relaxation et la performance mentale, d’où le succès des boissons comme Brēz, qui mise sur les bienfaits du CBD.

• Les Baby Boomers, de leur côté, privilégient des produits liés à la santé cardiovasculaire et au vieillissement en douceur.

Globalement, les Millenials et la Gen Z restent les plus gros consommateurs de produits fonctionnels.

4. Un marché en quête de commodité

Le rythme de vie effréné des Américains alimente également cette demande pour des produits fun, gourmands mais aussi bons pour la santé. Des produits comme les sticks de beef jerky de Chomps ou les mélanges à pancakes riches en protéines de Kodiak offrent des solutions pratiques, saines et rapides, adaptées aux modes de vie surchargés des consommateurs.

Chomps, les snacks au beef jerky

L’impact sur le marketing, branding et business

1. Marketing : raconter une histoire et éduquer

Le succès des produits fonctionnels repose sur un storytelling efficace. OLIPOP ne se positionne pas comme un simple soda, mais comme une alternative saine et bénéfique pour le microbiome. Le message éducatif est essentiel : les marques doivent expliquer les bienfaits de leurs produits à des consommateurs souvent novices dans ce domaine.

2. Branding : un design au service de la perception

Les marques misent sur des designs minimalistes, des couleurs apaisantes et des messages clairs. Le packaging devient un outil de persuasion : il doit transmettre instantanément le bénéfice fonctionnel. Brēz associe une esthétique épurée à une communication autour du bien-être mental, attirant les jeunes professionnels en quête de relaxation.

3. Business : un marché qui explose

Selon Statista, le marché mondial des produits fonctionnels atteindra 500 milliards de dollars d’ici 2028, avec un taux de croissance annuel de 9,5 %. Les marques américaines, grâce à leur avance sur le sujet, captent une part significative de cette croissance. L’intérêt des investisseurs pour des entreprises comme Mid-Day Squares, qui a levé des fonds pour étendre sa distribution, témoigne de l’attractivité financière du secteur.

Slate, les boissons sans lactose enrichies en protéines

Un potentiel à exploiter pour le marché français

En France, la notion de produit fonctionnel reste embryonnaire. Pourtant, les préoccupations de santé sont similaires : gestion du stress, amélioration du sommeil, et soutien à l’énergie. Adapter ces produits aux goûts et habitudes françaises reste une opportunité majeure.

Des freins culturels à surmonter

Les consommateurs français privilégient encore une alimentation simple et non transformée (et où l’heure du repas est sacrée), ce qui peut freiner l’adoption massive de produits fonctionnels. Cependant, des acteurs locaux comme Hygée (café enrichi en adaptogènes) ou Feed. (snacks enrichis en protéines), montrent que le potentiel existe.

Un marché qui n’en finit pas d’exploser

Le succès des produits fonctionnels aux États-Unis repose sur une combinaison de facteurs :

• une demande croissante pour des solutions santé pratiques ;

• une capacité d’innovation rapide ;

• un marketing puissant.

Si le marché français est encore en retard, il pourrait largement s’inspirer de cette dynamique pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en quête de bien-être. L’avenir résidera dans l’adaptation des formules, des messages et des valeurs pour coller aux spécificités culturelles de chaque marché.

Une chose est sûre : les aliments de demain ne se contenteront pas de nourrir, mais d’accompagner nos modes de vie en constante évolution !