Produits riches en protéines : pourquoi la tendance US devient incontournable pour la France ?
Non, la protéine n’est plus seulement réservée aux mordus de fitness.
Les produits enrichis en protéines connaissent un véritable boom aux États-Unis, bien au-delà du cercle des adeptes de la musculation. Cette tendance, portée par l'évolution des attentes/modes de vie des consommateurs, mérite toute l'attention des acteurs du marché français.
La taille du marché mondial des produits alimentaires enrichis en protéines était estimée à 66,8 milliards de dollars en 2023, et devrait croître de 6,2 % entre 2024 et 2030.
Avec une prise de conscience croissante des enjeux de santé/bien-être et des modes de vie de plus en plus actifs, les consommateurs recherchent des produits alimentaires riches en protéines, bons, pratiques et faciles à consommer.
Le marché US des produits enrichis en protéine représentait 21.4 milliards de dollars en 2023.
Santé et bien-être au coeur des préoccupations
La protéine, un macro-nutriment essentiel
La protéine est une vraie alliée santé :
Elle régule la satiété et joue un rôle clé dans la perte de poids ;
Elle est essentielle pour une énergie haute et stable durant la journée ;
Elle participe au renouvellement des tissus musculaires, des cheveux, ongles, poils, de la matrice osseuse, de la peau ;
Elle est impliquée dans de nombreux processus physiologiques (sous la forme d'enzymes digestives, d'hémoglobine, d'hormones, de récepteurs ou d'anticorps).
Avec ces éléments, on comprend l’intérêt grandissant des consommateurs pour ces produits “high in protein”.
Des différences culturelles aux États-Unis qui facilitent ces tendances
Aussi paradoxal que ça puisse l’être, la culture du fitness est très présente aux Etats-Unis (surtout sur les côtes Est et Ouest, où les niveaux de vie sont plus élevés). De New-York à Los Angeles, les gens font plus attention à leur santé et n’hésitent pas à dépenser plus pour prendre soin d’eux (sport, nutritition, sommeil, compléments alimentaires, etc.).
Outre-Atlantique, time is money (le temps, c’est de l’argent).
Cela crée des rythmes de vie à l’opposé de ceux de la France :
On mange souvent dans sa voiture, entre 2 rendez-vous, devant l’ordinateur, etc ;
On cuisine très peu (et on se fait beaucoup livrer) ;
Le temps des repas est très court (pauses lunch de 20-30min max).
Toutes ces différences culturelles liées à l’alimentation engendrent des besoins alimentaires différents.
Aussi, l’influence des tendances de santé (keto, high-protein, low-carb) reste très présente dans les médias et les réseaux sociaux américains, faisant exploser la demande pour ce genre de produits nutritifs et rapides/pratiques à manger.
Pour ces raisons, les besoins en produits riches en protéines font du sens.
L'évolution des attentes des consommateurs
Les consommateurs américains recherchent des produits qui s'intègrent facilement dans leur mode de vie actif. La demande pour des aliments fonctionnels, offrant des bénéfices santé tout en restant savoureux, ne cesse de croître. Les produits enrichis en protéines répondent parfaitement à ce besoin.
De plus, la période post-pandémie a déclenché une vraie prise de conscience des consommateurs : on fait désormais plus attention à sa santé, avec un budget alloué globalement plus élevé.
Diversité des sources de protéines
Le marché américain se distingue par la variété des sources de protéines utilisées : whey, caséine, protéines végétales (pois, soja, riz), et même des protéines issues d'insectes. Cette diversification permet d’atteindre des segments de consommateurs variés, des végétariens aux flexitariens. En Europe, les tendances montrent que les consommateurs recherchent plutôt des protéines végétales qu’animales, en privilégiant les alternatives aux produits laitiers et les substituts de viande.
Innovation et goût
Les fabricants ne se contentent plus d'ajouter des protéines à leurs produits : ils travaillent à améliorer le goût et la texture, éléments cruciaux pour la fidélisation des consommateurs. Le défi consiste à créer des produits sains et bons, sans compromettre l'expérience sensorielle.
Apparition de nouveaux régimes
La baisse de consommation de viande et de produits laitiers n’a échappé à aucun acteur de l’industrie. Les consommateurs se tournent désormais vers d'autres catégories pour équilibrer leur alimentation. Aussi, les régimes alimentaires axés sur le mode de vie jouent également un rôle, avec le succès durable du régime keto et l'émergence récente du « régime GLP-1 », centré sur des aliments riches en nutriments, conçus pour les consommateurs ayant un appétit réduit.
L’influence des modes de vie urbains, avec une demande forte pour des produits à emporter ou faciles à consommer, ainsi que l’émergence de régimes flexitariens, a également contribué à cette évolution. En adoptant des habitudes alimentaires plus flexibles et soucieuses de leur santé, les consommateurs américains cherchent des alternatives protéinées pour enrichir leurs repas sans compromettre leur style de vie.
Buffy (dip), Mush (overnight oats) et David (barre protéinée)
Plus qu’un simple shake protéiné
Oubliez les shakers, barres et autre protéines en poudre, les nouveaux produits tendances enrichis en protéines se déclinent désormais en une multitude de “goodies” innovants (et parfois inattendus).
Snacks sucrés et salés (Mid-Day Squares, Chomps, Quest, David)
Glaces (Smearcase, Halo Top, So Delicious)
Bonbons (Protein Candy)
Céréales (Magic Spoon, Catalina Crunch)
Boissons (Slate, Koia, Core Power)
Pâtes (Goodles, Banza, The Only Bean)
C’est simple : en 2025, on met de la protéine dans tout ! Cette tendance forte du produit fonctionnel permet de faire passer n’importe quel aliment lambda à un véritable allié santé.
Pourquoi ? Parce que la portion de protéine ajoutée augmentera l’effet de satiété, rassasiera plus longtemps et évitera les fringales.
Bien sûr, la protéine la plus brute/naturelle (viandes, poissons, oeufs, légumineuses, soja, etc.) est à privilégier car n’impliquant peu voire pas de transformation industrielle.
Néanmoins, lorsqu’on est en quête d’un produit pratique, rapide, gourmand, sain et facile à manger, c’est un vrai choix stratégique !
Slate (boisson lactée riche en protéines)
Les défis pour le marché français
Une offre encore cantonnée au rayon frais
En France, on retrouve la tendance des produits riches en protéines surtout au rayon desserts, le marché étant dominé par les grands acteurs du secteur des produits laitiers :
Siggi's de Lactalis ;
HiPro lancée par Danone ;
Yoplait et sa gamme de skyrs ;
Lindahls appartenant à Nestlé.
Si la tendance est bien implantée au rayon frais, elle doit maintenant gagner les autres rayons.
C’est d’ailleurs déjà le cas avec des marques comme Rebelle avec ses bonbons protéinés, ou Papa Chiche avec ces barres et snacks.
Pourquoi ne pas imaginer des sachets d’avoine riches en protéine pour le petit-déjeuner, à préparer la veille, à l’image de Kreatures of Habit ? Ou recréer nos produits préférés (glaces, biscuits et même des chips) à la sauce protéine ?
L’enjeu est de sortir des codes traditionnels du “produit fitness” et de proposer des aliments du quotidien, pratiques, sains et gourmands.
Les bonbons protéinés Rebelle
Un rapport à la nourriture plus traditionnel
Notre rapport à l’alimentation est hautement culturel ; en France, manger, c’est sacré.
On prend le temps d’aller faire ses courses, de cuisiner (quand on aime ça) de mettre la table, de manger une entrée, un plat et un dessert (la plupart du temps) le tout, en discutant. Le temps des repas durent souvent au moins 45min-1h. Même lorsqu’on a pas le temps, on fait toujours en sorte de s’asseoir.
La méfiance envers les produits trop transformés
En France, il existe aussi une méfiance marquée envers les produits trop transformés. Les consommateurs privilégient les produits perçus comme naturels, artisanaux et peu industrialisés. Ils accordent une grande importance à la liste des ingrédients, recherchant des compositions courtes, sans additifs ni conservateurs artificiels. Cette perception peut freiner l'adoption des produits enrichis en protéines, souvent associés à des procédés de transformation complexes.
Pour surmonter cet obstacle, les marques doivent miser sur la transparence, valoriser des ingrédients de qualité et adopter un discours éducatif sur les bienfaits nutritionnels des protéines, tout en rassurant sur la naturalité des produits.
Pistes de solutions
Adapter le goût et la texture aux exigences des consommateurs français
Les consommateurs français sont connus pour leur exigence en matière de goût et de qualité. Il ne suffit pas d’enrichir un produit en protéines pour séduire : la texture doit rester agréable, le goût savoureux, et l’expérience sensorielle au rendez-vous. Le défi pour les fabricants est de trouver le juste équilibre entre performance nutritionnelle et plaisir gustatif.
Intégrer des protéines végétales pour répondre à la demande de produits durables
Avec la montée du végétarisme et du flexitarisme, les protéines végétales (pois, riz, amande, chanvre, etc.) s’imposent comme des alternatives durables et attractives. Elles permettent de répondre à la double demande des consommateurs : des produits plus sains pour eux et plus respectueux de l’environnement. L’innovation réside dans la capacité des marques à travailler ces protéines végétales sans compromettre le goût et la texture.
Capter de nouvelles cibles : actifs, seniors, familles
Le vieillissement de la population, la hausse des modes de vie actifs et l’attention accrue portée à la nutrition créent un terrain fertile pour ces innovations. Les protéines sont essentielles à toutes les étapes de la vie : pour maintenir la masse musculaire chez les seniors*, pour favoriser la récupération chez les actifs, et pour assurer une croissance harmonieuse chez les plus jeunes.
*À partir de 30 ans arrive un phénomène appelé “sarcopénie”, ou perte de la masse musculaire. Nous perdons entre 3-8% de notre masse musculaire chaque décennie, ce qui peut causer une perte d’autonomie arrivé à un âge avancé et favoriser les chutes.
L’importance des claims marketing : transparence, naturalité et clean Label
Le marketing joue un rôle clé dans l’adoption des produits enrichis en protéines. Les consommateurs français sont attentifs à la transparence des étiquettes, à l’origine des ingrédients, et à la simplicité des formulations. Les mentions “sans additifs”, “protéines d’origine naturelle”, ou encore “clean label” sont des leviers puissants pour rassurer et convaincre. Il ne s’agit pas seulement de vendre des “produits protéinés”, mais de raconter une histoire : celle d’un produit bon, sain et authentique.
Des produits avec peu d’ingrédients ;
Principalement enrichis en protéines végétales ;
Avec une provenance la plus locale et durable possible.
Ce qu’il faut retenir
La tendance des produits enrichis en protéines n’est pas prête de s’essouffler, et n’est pas qu’une mode passagère réservée aux États-Unis. C’est une réponse aux nouvelles attentes des consommateurs :
plus de santé ;
plus de praticité ;
sans compromis sur le plaisir.
La France, avec son patrimoine culinaire et son savoir-faire en matière de qualité alimentaire, a tout pour s’approprier cette tendance et l’adapter à ses spécificités culturelles.
Pour les industriels français, l’enjeu est clair : ne pas attendre que la concurrence prenne de l’avance. Les marques qui sauront anticiper cette transformation, innover avec des produits à la fois sains, gourmands et durables, auront un avantage stratégique sur un marché en pleine mutation.
Le potentiel est là. La question n’est plus “si” les produits enrichis en protéines vont s’imposer en France, mais “quand” — et surtout, qui osera prendre les devants.
